Dès 1917, Bibendum crapahutait dans les tranchées au nom du « tourisme patriotique », encourageant les curieux à se rendre – virtuellement ou physiquement – sur les sites ravagés de la Première Guerre mondiale. Escapade insolite.
« Vous qui n’avez pas pu visiter ou revoir le front, vous aurez l’impression de le parcourir en lisant les Guides illustrés Michelin des Champs de bataille » promet Bibendum dans une réclame de 1919. Le mot est lancé : les théâtres des plus féroces batailles de 14-18 sont désormais ouverts aux touristes. Dès 1917, alors que les tranchées sont encore à vif, ces décors qui n’ont pourtant rien de la carte postale sont débroussaillés par les guides Michelin.
Bibendum sur le pied de guerre
Le premier du genre a vu le jour dix-sept ans plus tôt, en 1900. Son ambition est simple : en partageant des bonnes adresses, il vise à doper le tourisme automobile et cycliste, et donc la vente de pneumatiques. A l’époque, la voiture n’est pas encore démocratisée : le parc automobile français comprend entre 2 000 et 3 000 véhicules. Sûrs d’eux, André et Édouard Michelin font imprimer leur « guide rouge » à 35 000 exemplaires qu’ils distribuent gratuitement aux chauffeurs venant s’équiper en pneus. Lorsque les premières secousses du conflit commencent à se faire entendre, en 1914, les ateliers Michelin orientent leur production vers l’effort de guerre. Chambres à air, sacs de couchage, tentes, musettes, masques à gaz, manteaux imperméables, canons, obus et avions sortent des usines de Clermont-Ferrand. Un dépôt de stockage de pneus est également converti en hôpital de guerre afin d’accueillir les soldats convalescents. Fidèle à sa politique paternaliste, Michelin indemnise les familles des mobilisés et envoie régulièrement des colis à « ses » Poilus contenant tabac, nourriture ou vêtements neufs.
En septembre 1917, l’entreprise auvergnate développe une nouvelle offre : des manuels accompagnant les visiteurs sur les champs de bataille de 14-18. « Avec ce guide, Michelin souhaite fournir des indications pratiques à tous ceux qui souhaiteraient découvrir le théâtre des combats, explique Deborah Vaisseix, responsable de la conservation et de la valorisation des collections historiques chez Michelin. Mais il s’agit également de faire œuvre patriotique et de rendre hommage aux combattants tombés pour la France, et tout particulièrement aux ouvriers de la Manufacture. » En effet, 3 500 des 5 000 employés Michelin ont été mobilisés pendant la Grande Guerre.
Balade entre les tombes
Entre 1917 et 1930, pas moins de 31 guides illustrés Michelin voient le jour, couvrant les principaux théâtres de la Grande Guerre : la Marne, l’Argonne, Verdun, Reims, Soissons, la Somme, la Picardie, Strasbourg, la Ligne Hindenburg… Les circuits fourmillent de données historiques, « compilées même avant que la fumée des combats ne se soit dissipée » comme s’en félicite l’introduction. « Les ouvrages comprennent une description des villes et des batailles, des photographies, des cartes, et leur couverture bleu horizon évoque la tenue des soldats français » détaille Deborah Vaisseix.
Malgré la dévastation des zones couvertes, les ouvrages mentionnent également quelques options d’hébergement et de restauration : des « hôtels simples, mais bien tenus » sont ainsi identifiés dans la Marne. A vrai dire, étant donnée l’impraticabilité des routes et des transports dans les régions touchées, ces guides sont surtout l’occasion pour les visiteurs de se rendre « virtuellement » sur le champ de bataille, sans pour autant mettre les pieds dans la boue des tranchées. Une forme de « tourisme patriotique » que Michelin revendique fièrement dès le premier numéro. L’ambition de l’entreprise est d’autant plus claire que les bénéfices enregistrés par la vente des guides sont reversés à l’Alliance nationale pour l’accroissement de la population française, une association qui s’efforce d’accroître la natalité tricolore. Un besoin urgent : le pays a perdu 27% de ses 18-27 ans pendant le conflit ! L’idée est également d’immortaliser l’empreinte de la guerre, encore fraîche, afin d’en cultiver le souvenir.
Avec 1.5 million d’exemplaires vendus (dont plusieurs dizaines sont traduits vers l’anglais, l’allemand et l’italien), les guides Michelin des champs de bataille contribueront à façonner la rhétorique des guides modernes, dont la forme définitive se fixe vers 1926. « Le succès de cette collection sera en partie à l’origine d’une nouvelle série de guides Michelin : les guides touristiques » conclut Deborah Vaisseix. Étonnamment, Bibendum ne restera pas très longtemps éloigné des champs de bataille. Si aucun guide ultérieur concernant des zones de guerre n’est réédité, l’édition 1939 du guide rouge sera adoptée par l’état-major américain à la veille du débarquement de Normandie. En effet, facile à transporter et bourré d’informations logistiques et de cartes, le livret est glissé dans le barda des G.I. afin de les aider à se repérer en zone tricolore…
Initialement publié sur Slate.fr
Bibliographie
- Michelin Guides to the Battlefields of the World War (plusieurs volumes), Michelin & Cie., 1917-1920.
- Herbert R. Lottman, The Michelin Men: Driving An Empire, I.B. Tauris, 2003.
- Yves-Marie Évanno, Johan Vincent (dir.), Tourisme et Grande Guerre : Voyage(s) sur un front touristique méconnu (1914-2019), Codex, 2021.
- Vincent Auzas, Bogumil Jewsiewicki (dir.), Traumatisme collectif pour patrimoine. Regards sur un mouvement transnational, Presses de l’Université Laval, 2008.
- Hadas Zahavi, « Le front de la Première Guerre mondiale comme parc d’attraction touristique », Mémoires en jeu n°18, printemps 2023.
- Elina Weil, « Michelin pendant la Grande Guerre : une entreprise engagée », FranceInfo, 3 août 2014.
- Tina Meyer, « Comment ce Guide Michelin a aidé les Alliés lors du Débarquement », Michelin.com, 11 juin 2024.
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